Fidelizar clientes con un programa digital

El objetivo de los programas de fidelización es adquirir y mantener la lealtad de los clientes sin perder la perspectiva de la rentabilidad; esto no es nada nuevo. Al igual que sabemos que el coste de mantener un cliente es, aproximadamente, 10 veces inferior al de salir a captar uno nuevo. Bien, a partir de aquí tenemos que incluir la variable “digital”, esta variable nos abre un mundo de alternativas, datos y estrategias oceánicas.

A continuación, se establecen las principales pautas sobre las que se cimienta un programa de fidelización y se extraen los beneficios de desarrollarlo en un entorno digital.

Podemos dividir los elementos relevantes de un programa en:

  • Soporte
  • Atención al Cliente
  • Gestión de datos
  • Recompensas
  • Segmentación / buyer persona
  • Plan de contactos

Soporte

Hasta hace relativamente poco, los sistemas de identificación de clientes, casi siempre, se basaban en una tarjeta de plástico con nuestro nombre o un código de barras, incluso llegó la “revolución” insertando un código QR, sin embargo, la eficiencia es baja debido al mantenimiento que hay que realizar una vez entregado el “plástico”, reposición por pérdidas, duplicados para otros miembros de la familia, vigilancia antifraude. Sin embargo, con un soporte digital, además de ayudar a la sostenibilidad, reducimos gastos, no solo en el soporte, si no en la gestión de los datos, que es una de las piezas angulares de cualquier programa. Puesto que necesitamos fidelizar a nuestros clientes, necesitamos saber qué y cómo compran, esto nos facilitará poder ofrecer de manera personalizada ofertas que se adapten a cada perfil.

Atención al cliente

El 70% de las comunicaciones de clientes con atención al cliente relacionado con el programa de fidelización se pueden gestionar o
agilizar automatizando respuestas. Una vez que has recogido y analizado las preguntas frecuentes “FAQ” o detectas en tu CRM la repetición de conversaciones relacionadas con “asuntos concretos”, como por ejemplo perdida de cupones, importes de cheque regalo incorrectos, actualización de datos… puedes plantearte automatizar la gestión de esas situaciones, con resultados altamente eficientes. El cliente se sentirá atendido y satisfecho; en caso de no solucionar la situación siempre habrá estará disponible el contacto humano para resolverlo.

Gestión de datos

1º distinguiremos dos tipos de datos principales:

  • Los datos personales de los clientes
  • Los datos de comportamiento

Ambos tipos de datos son imprescindibles, los datos personales nos facilitarán maneras de contactar con los clientes y para tratar con ellos de manera personalizada, y además estos datos, nos puede ayudar a perfilar el target socio/económico de los clientes, geolocalizarlos en su residencia… Claro, esto es así cuando recogemos los datos en un formulario interminable que nos preguntan hasta nuestro color preferido; este es un de los “puntos de dolor” de un programa, tenemos que usar un formulario con el mínimo de campos necesarios para comenzar la relación con el cliente.

A partir de aquí durante el “viaje del cliente” iremos enriqueciendo esos datos,  añadiremos datos de comportamiento, como la frecuencia de visita, ticket medio, hasta llegar al Big Data que queramos, que no siempre es necesario. Es importante hacernos estas preguntas sobre datos cuando empezamos un programa de fidelización ¿Para qué voy a usar los datos? ¿Qué datos son necesarios? ¿Qué tipo de recursos necesito para gestionar estos datos?

Las respuestas a estas preguntas se asientan en los objetivos del programa, en la definición de la estrategia y en el presupuesto disponible. Con estas respuestas podremos definir otras necesidades importantes del programa, como elegir el CRM adecuado, definir procesos de automatización de datos, diseñar informes y seleccionar KPIs.

La buena noticia es que un programa de fidelización digital nos ofrece la posibilidad de adaptarnos a cualquier presupuesto y necesidad, facilita la relación con el cliente, principalmente, a través de su móvil; simplifica la recogida y gestión de datos; canaliza la entrega de descuentos, notificaciones de eventos etc., lo que produce el aumento del engagement con los clientes.

Recompensas

Los beneficios y ventajas que ofrece un programa deber ser útiles, tangibles, fáciles de canjear y lo más sustanciosos posible sin perder el objetivo de la rentabilidad.

La planificación de las recompensas debe ajustarse a un presupuesto anual, para calcular este presupuesto influyen varios factores, que en ocasiones depende de los objetivos y estrategia de la compañía, por lo que, no solo, el ROI esperado por la venta incremental es determinante para calcularlo, si priorizamos la captación de clientes nuestras recompensas serán mayores y el ROI se verá mermado.

Otra fórmula para ofrecer ventajas y no invertir en exceso, es buscarnos partners, colaboradores que tengan interés en contactar y atraer a nuestros clientes, un ejemplo de estás colaboraciones son las gasolineras e hipermercados (Carrefour y Cepsa, Repsol y El Corte Inglés…); al nivel retail /horeca de pymes podemos contactar con establecimientos dentro del municipio, siempre que supongan un beneficio para el cliente, para seleccionar correctamente con quién aliarnos, podemos preguntar directamente a los clientes en sus visitas o fijarnos en alianzas existentes; algunos ejemplos: restaurantes / gasolineras, supermercados / peluquerías, textil / cafeterías.

El programa digital dota de una mayor comodidad y versatilidad a la hora de gestionar los beneficios y ventajas de los clientes; están almacenados, sin ocupar espacio físico (la cartera no está llena de cupones); notificación de nuevos beneficios sin visitar el establecimiento, podemos conseguir con la geoposición ofrecer descuentos a los clientes que estén cerca del establecimiento; dentro del establecimiento podemos ofrecer promociones personalizadas (ibeacons); disponer de juegos, la gamificación
digital aumentar el engagement con los clientes.

Segmentación

La segmentación es uno de los principales potenciales de un programa de fidelización, podemos hacer cluster de cualquier tipo, podemos ser creativos y extraer nichos de clientes que seguramente conseguiremos que compren más de lo que compraban; también es necesario valorar cuanto esfuerzo supone alcanzar esa venta incremental que nos aporta ese nicho.

Lo recomendable es comenzar por segmentos sencillos y manejables, fijarnos un objetivo, poner en marcha la campaña y analizar resultados, para ajustar o cambiar la dinámica empleada. Esto es fácil decirlo y a la hora de interpretar resultados, no parece tan sencillo, para analizar resultados nos ayudará establecer grupos de control; son clientes dentro del segmento con el mismo perfil que no impactaremos con la campaña, así podremos comparar su comportamiento contra el resto del segmento; comprobaremos la efectividad de la acción.

La segmentación es una “ciencia” muy extensa y compleja hasta llegar a la nano-segmentación o deep-segmentación; de manera general sin tener en cuenta sector, ni número de puntos de venta, podemos empezar un programa de fidelización segmentando con el análisis RFM (última visita, frecuencia de compra y valor del ticket); por el valor del cliente (oro, plata y bronce), usando tácticas de upselling, crosselling o fidelización.

La evolución de la segmentación implica nuevos factores cuando se define un perfil de cliente, como el Buyer persona, es una manera diferente de conocer a tus clientes, con profundidad en aspectos nuevos, un elemento para hacer estos perfiles es el mapa de empatía. Tenemos que ser capaces de conocer qué siente o piensa el cliente, qué ve, qué oye, qué dice y hace el cliente; así llegaremos a entender los motivos de compra.

Mapa de empatía

Plan de acciones y contactos

Establecer un plan de contactos con una estrategia definida, mediciones para comprobar la eficiencia y sistemas para conocer el feedback del cliente es lo que dota de un timón al programa. Los puntos anteriores se materializan en estos contactos o interacciones; ofrecer lo adecuado, en el momento y el canal correcto.

Un programa digital debe ser capaz de automatizar total o parcialmente este plan de acciones y contactos; con la ayuda de herramientas de automatización de marketing. Con esta ayuda nos podemos centrar en nuestro negocio, definir la estrategia y analizar resultados. 

Conclusión

Un programa de fidelización digital debe ser sencillo, adaptable, innovador, coherente y basado en el cliente.

El primer objetivo debe ser que el cliente incorpore nuestro programa a su móvil. A partir de ese momento, se activará la maquinaria de Att. al cliente, segmentación, automatización de marketing y entrega de recompensas.

Seguir los resultados de manera periódica, reformular y conocer al cliente nos guiará en la consecución del objetivo. Que recordamos que es adquirir y mantener la lealtad de los clientes con rentabilidad para la empresa.

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